Серьезный прикол (О традиционных отношениях якорных арендаторов и владельцев торговых площадей и их возможных изменениях в условиях финансового кризиса)

Минский рынок коммерческой недвижимости в последние годы  развивается очень интенсивно, строятся новые объекты, растет конкуренция. В Минске на сегодняшний день действует 4 гипермаркета и еще 4 проектируется. Появились торговые центры нового формата, такие как «Корона», «Столица», «Экспобел» и «Глобо». До полного насыщения рынка еще, конечно, далеко, но уже сегодня владельцы торговых центров сталкиваются с проблемой подбора и привлечения арендаторов. Грамотно сформированная концепция и хорошо поставленная работа с арендаторами, прежде всего, якорными, является залогом успеха торгового объекта.
Эксперты Центра "КонкордияИнвест" рассказали  о том, как следует строить отношения якорями.

- Кто такие якорные арендаторы?

- Якорными арендаторами считаются торговые операторы, которые отвечают нескольким требованиям. Во-первых, они известны среди потребителей. Во-вторых, имеют довольно широкий ассортимент товаров. И, в-третьих, они обычно арендуют достаточно большие помещения. Как правило, якорные арендаторы в разных типах ТЦ занимают от 10 до 50% площади.

Якорными арендаторами могут быть торговые операторы, работающие с продуктовой группой, техникой и электроникой. В универсальных торговых объектах, якорями могут быть и достаточно известные бренды одежды.  Сюда же можно отнести спорттовары и детские товары. В специализированных центрах якорями могут быть и операторы, работающие с мебелью, различными группами товаров для дома.

Следует принимать во внимание, что существуют разные типы торговых центров: суперрегиональные, региональные, окружные и районные. Так объектом регионального значения в Минске является ТЦ «Корона». На мой взгляд, это один из самых грамотно сделанных торговых центров. На первом этаже они создали свой собственный якорь – супермаркет, а второй этаж отдали под галерею брендовых бутиков. Там же размещен еще один якорь – магазин электроники и бытовой техники «Корона-Техно».

Еще одним региональным торговым центром у нас является «Столица». Но в нем, если мы внимательно посмотрим, нет якорных арендаторов. Концепция этого центра отличается большей социальной направленностью, а вот с точки зрения коммерческого успеха и состава арендаторов, есть много вопросов.

В своем большинстве якорями выступают торговые операторы.  В последние годы, во всем мире большой популярностью стал пользоваться такой формат торговли, как торгово-развлекательные центры, в которых  якорными арендаторами могут выступать различные элементы сферы развлечения и досуга: ресторанные дворики, мультиплексы или просто кинотеатры, детские площадки. Подобного рода дополнительные услуги могут существенно увеличивать привлекательность торгового центра для покупателей, поскольку у них появляется возможность не только совершить покупки, но и перекусить, развлечься. Например,  ТЦ «Европа»  в полной мере не может быть отнесен к объектам нового формата, в нем нет четкой концепции и не выражено позиционирование. Тем не менее, это один из первых объектов, в котором представлен сильный развлекательный якорь -  детский парк аттракционов «Динопарк», что безусловно является определенным магнитом для покупателей с детьми.

Следует также иметь в виду,  что масштаб  торгового комплекса определяет и масштаб якорей. Для районного торгового центра площадь якорей может составлять 500 – 1000 кв.м., в то время как для регионального - от 2000 – 3000 кв.м.  Чем крупнее объект, тем крупнее и якоря и тем более широкий ассортимент товаров они имеют.

- Чем якорные арендаторы могут быть полезны владельцам торговых центров? В чем их назначение?

- Если они такие известны, занимают большие площади и работают достаточно стабильно, то получается, что они выполняют свою главную задачу – формируют и увеличивают поток посетителей. Более того, несмотря на достаточно жесткие требования якорных арендаторов к площадям, они могут решать и проблему зонирования. Если на объекте есть цокольные этажи (это распространено в России, а у нас пока в меньшей степени), то продуктовые супермаркеты могут их занять, а для других арендаторов такое расположение неинтересно. Кроме того, якоря могут занимать «темные места» в магазине. Если такую тупиковую зону отдать мелким арендаторам, до них просто никто не будет доходить. Еще один полезный для владельца ТЦ момент – с якорными арендаторами договора подписываются на долгосрочный период. В Белорусской практике сроки таких договоров превышают 2 года, в России – не менее 5 лет.

- На какой стадии работы над торговым объектом нужно начинать подбор якорных арендаторов?

- На стадии разработки концепции и более того – на стадии проведения маркетинговых исследований. Надо понимать, что якоря очень внимательно относятся к тому, будет ли спрос на их товарную группу, насколько высока конкуренция. Необходимо проводить исследование месторасположения участка, потому что у всех якорей существуют достаточно жесткие требования на этот счет. Им нужно будет показать, насколько выгодно месторасположение предполагаемого объекта, насколько интенсивны транспортно-пешеходные потоки. Так в Москве на территории, где количество всего наземного транспорта не превышает тысяча двести единиц в час, гипермаркеты не будут строить. У них достаточно высокие требования по расположению остановочных пунктов – покупателям должно быть удобно добираться до этого объекта, если они ездят на общественном транспорте. У якорей высокие требования к парковкам – рядом с ТЦ должно быть достаточное количество мест для автомобилей, а также хорошая видимость объекта с прилегающих территорий. Более того, также необходимо проводить и исследование самой торговой сети, насыщенности торговыми площадями, изучать конкуренцию в зонах доступности объекта. Кроме того, для них очень значима концепция ТЦ, важно, кто будет их соседями, будут ли выполнены ли все их технические требования по планировкам, вспомогательным и техническим площадям. После того, как проделана эта аналитическая работа, можно переходить к переговорам с потенциальными якорями.

- Какие существуют методы привлечения якорей в ТЦ?

Во-первых, мы должны вычислить, какая  торговая ниша незанята, какая товарная группа будет востребована в данном районе. Как правило, якорными арендаторами чаще всего выступают крупные сетевые торговые операторы. У каждого из них есть свои требования и предпочтения, свой формат и позиционирование. Так к примеру, российские операторы формата DIY существенно могут различаться по размеру площадей от 3000 до 30 000 кв.м., этажностью от 1 до 3 этажей и, конечно, ценовым позиционированием. Переговоры с якорными арендаторами можно будет начинать лишь при наличии четкого представления об их предпочтениях и требованиях. Совсем недавно мы закончили один проект в ходе которого нам пришлось выбирать якорных арендаторов из указанной товарной группы. Помимо обозначенных вопросов при выборе арендаторов мы также учитывали и их планы по развитию и их географическую близость к Беларуси. Из 25 операторов по данным параметрам нами были выбраны 4, с которыми мы и провели предварительные телефонные переговоры, в ходе которых выяснилось, что пока они не заинтересованы во вхождении на белорусский рынок.

Примерно таким же образом строится работа и с белорусскими арендаторами. Приведу пример нашего сотрудничества с Московской инвестиционной строительной компанией. Проведенное нами исследование показало, что в районе предполагаемой застройки не хватает таких товарных групп, как детская одежда, товары для дома и спорттовары, мебель. Затем мы обзвонили всех потенциальных арендаторов, в разговоре с которыми кратко обрисовали результаты исследования, указали на потенциально высокий спрос на их товарные группы, а некоторым якорным арендаторам описали и концепцию будущего торгового объекта. После этого, каждый из них озвучил свои пожелания. И только тогда  появилась уверенность, что уже за год до окончания строительства торгового центра эти операторы будут подписывать договора о намерениях, а предлагаемая концепция обладает высокой конкурентоспособностью.

- А можно ли привлекать якорей ценовой политикой, снижать для них арендные ставки?

-  Мы уже отмечали основные функции якорей и их роль в формировании интенсивных покупательских потоков, а также масштаб занимаемых площадей, что определяет политику ценообразования для данной категории арендаторов. Арендные ставки для них составляют 13-22 евро/кв.м.

А если мы возьмем группу, которая торгует ювелирными изделиями, то стоимость квадратного метра может достигать 60-80 евро. Вот такая огромная разница. Естественно, нужно учитывать объемы площадей, которые занимают якорные арендаторы. Если объемы средние, то и ставки средние.

- Какие наиболее типичные ошибки допускают владельца ТЦ в работе с якорями?

- Во-первых, либо отказ от маркетинговых исследований, либо недостаточный проффесионализм при их проведении . Как правило, на этой стадии уже должно быть понятно, придут ли якоря на объект. Во-вторых, проблемы возникнут у торговых центров без яркой концепции. Я уже отмечала, что у якорей очень высокие требования к торговым комплексам. Однако у нас объекты зачастую строятся по заграничным аналогам. И получается, что создатели пытаются вписать типовой проект торгового центра в совершенно неорганичную для него среду с другими доходами потенциальных покупателей и месторасположением, иной структурой торговой сети, другой степенью специализации и универсализации. Естественно, это грубая ошибка. Необходимо добросовестно и профессионально проводить исследования, затем разговаривать с потенциальными арендаторами, показывать им различные варианты и детально продумывать концепцию.

Однако есть и другая сторона. При работе с якорными арендаторами нужно быть очень осмотрительными, чтобы не попасть в зависимость от них. Если на стадии проектирования вы заложили требования для одного якорного арендатора, а он отказался, то можно попасть в весьма затруднительную ситуацию, поскольку требования к размерам и конфигурации площадей у разных якорных арендаторов могут существенно отличаться. В итоге это может привести к дополнительным затратам, связанным  с перепроектированием площадей под требования другого якорного арендатора. Вот почему очень важным является грамотное юридическое оформление отношений с данным типом арендаторов и заключение договоров с ним о намерениях на уже на стадии проектирования и строительства.

- Могут ли подобные ошибки привести к провалу торгового комплекса? Были ли на минском рынке такие примеры?

- Я бы выразилась немного мягче. Здания и сооружения, также как и люди, рождаются, живут, достигают зрелости и умирают. Когда я еду по проспектам Минска, я помню, как много здесь всего поменялось. Могу привести пример очень удачного, на мой взгляд, репозиционирования – это ТЦ «Мост». Раньше там была некая сборная «солянка» без ярких якорных арендаторов. Они очень удачно заняли свободную нишу «мебель и бытовая техника» и от универсального перешли к специализированному магазину. И насколько я знаю, проблем с арендой у них нет. Однако, например, в «Столице» на сегодняшний день нет ярких якорей. Но этот торговый комплекс не является эталоном для нас, так как это некоммерческий проект. Сейчас он имеет скорее государственное и общественное значение. Хотя я не исключаю, что произойдет репозиционирование и этого торгового объекта.

Валентина Курочкина, менеджер по маркетингу компании «Concordia Invest»:

«Якорными арендаторами в Беларуси чаще всего выступают продуктовые супер- или гипермаркеты («Экспобел», «Корона» и «Глобо»). В отличии от европейской практики, в Беларуси на сегодняшний день известные бренды женской и мужской одежды не выступают в качестве якорей, такие как «Zara», «H&M». Эти операторы работает с группой молодежных товаров, как мужской, так и женской одеждой, представляют очень широкий ассортимент по доступным ценам, рассчитаны на средний класс. Именно из-за демократичных цен у них очень крупные обороты. Изначально у таких операторов требования к площадям составляют порядка 1200 квадратных метров. Они пользуются популярностью среди населения и формируют большую часть покупательских потоков. Но когда они к нам выйдут, не известно. Главная причина- это, прежде всего, отсутствие подходящих площадей в существующих торговых центрах.

    В США, например, уже совсем другой уровень арендаторов. Там якорями выступают самостоятельные универсальные магазины (Sears, Marshall Fields, Kohl’s, Macy’s).

Я думаю, что белорусский рынок будет развиваться примерно по той же схеме, что и соседние. Так как их рынки уже довольно насыщены, то операторы из России и Балтийских стран все чаще заходят на белорусские рынки. А здесь они будут строить торговые центры нового образца, а не старые рынки с мини-павильонами. Ведь у этих операторов уже есть установленные стандарты, которые они, конечно же, будут внедрять. Беларусь в этом плане не останется изолированной».

Мы обсуждали взаимоотношения между якорными арендаторами и владельцами торговых площадей без учета развивающегося сейчас в мире финансового кризиса. Как на нас могут повлиять последние события в мировой экономике? - отвечает Ирина Дятловская