Маркетинговый факультатив.

МАРКЕТИНГОВЫЙ ФАКУЛЬТАТИВ

Сегодняшний разговор с Ириной ДЯТЛОВСКОЙ — директором консультационного центра «Конкордия», доцентом, к. п. н., ассоциированным членом от Беларуси в ISSM (International Society for Strategic Marketing) и консультантом-тренером CEEMAN (Central and East European Management Development Association) — о состоянии маркетинга в Беларуси.

— Готовящееся вступление Беларуси в ВТО будет означать, что наша экономика станет более открытой, появятся новые возможности для экспортеров на международных рынках. Но при этом неизбежно усилится конкуренция на внутренних рынках. Соответствует ли уровень открывающихся возможностей и угроз маркетинговым стратегиям наших предприятий?

— Степень рыночной ориентации страны является производной от уровня маркетингового мышления ее руководства. На отраслевом уровне маркетинг обеспечивает понимание закономерностей развития отрасли, создание и использование возможностей для этого развития, осуществление и реализацию прогнозов и планов. На микроуровне разработка маркетинговой политики должна приносить рыночные и финансовые успехи конкретных предприятий. Это как три сообщающихся сосуда. Экономика развивается эффективно, когда маркетинговая политика всех трех уровней сбалансирована.

Вот пример из авиаремонтной отрасли. В прошлом Минский авиаремонтный завод обслуживал ремонт ТУ-134, ЯК-40, ЯК-42 со всего СНГ, прежде всего из России. Но объем авиаперевозок на российском рынке с 1990-го по 2000 год упал в 4 раза, объем производства гражданских самолетов — в 8 раз. Естественно, спрос на авиаремонтные услуги также многократно снизился, и предложение намного его превышает. Как белорусскому предприятию действовать в условиях спада, когда загрузка собственных российских производителей подобного рода услуг составляет не более 20–25%? Какого уровня это проблема: государственного, отраслевого или самого предприятия? На уровне правительства желательно найти ответ на вопрос о масштабах авиаремонтной отрасли. А это зависит от того, какой объем авиаперевозок планируется, на каких судах будут летать представители наших авиакомпаний. На уровнях отраслевом и предприятия желательно определиться со стратегическими альтернативами: пытаться выходить на мировой рынок авиационных компонентов и субподрядных услуг или перепрофилировать предприятие под другие нужды, искать стратегических или портфельных инвесторов. От того, как такого рода задачи будут решаться на всех трех уровнях, и будет зависеть как развитие нашей экономики, так и позиции на международных рынках.

— Как вы оцениваете работу отраслевых министерств и ведомств в данном направлении?

— По-разному. Можно сравнить инфраструктуры и уровень развития индустриального маркетинга у нас и в странах — мировых лидерах, а также в странах — ближайших соседях. В продвинутой мировой практике в отраслях, где велика роль госрегулирования и поддержки, таких как авиационная промышленность, тяжелое машиностроение, дорожное строительство, имеются сильные аналитические исследовательские центры, которые аккумулируют отраслевую информацию со всего мира. Здесь качественные отраслевые прогнозы и сценарии закладываются в основу планов развития. В отраслях, в которых превалирует частная собственность, роль министерств сводится к созданию благоприятных условий развития отрасли через создание отраслевых стандартов, регулирование импортных пошлин, привлечение инвестиций в перспективные проекты и т.п.

Но даже если сравнивать развитие индустриального маркетинга в Беларуси и у наших ближайших соседей, то и тут мы выглядим гораздо менее профессионально. Можно просто сравнить, что знают о собственном продовольственном рынке в других странах и у нас. Этот вопрос особенно актуален в связи с огромными инвестициями в АПК в рамках программы возрождения села. Если посмотреть сайты департаментов соответствующих министерств наших соседей, их маркетинговых институтов, специализированных сайтов и сайтов компаний, то увидим, что мы далеко отстали как по количеству, так, безусловно, и по качеству соответствующей маркетинговой информации и проведенных исследований. К тому же существующая статистика иногда серьезно искажает ситуацию в отрасли и часто непригодна для принятия решений. На корпоративных сайтах конкурирующих производителей Украины, РФ есть не только общая информация о предприятии, но и цены на продукцию, информация о скидках, описание системы дистрибуции и даже годовые отчеты о финансовых результатах деятельности, а также об инвестиционных проектах. Наши же предприятия даже с оборотом в сотни миллионов долларов могут и вовсе не иметь собственных сайтов.

— В Беларуси госпредприятиям доводятся плановые показатели. Всегда ли, на ваш взгляд, они отвечают реальной рыночной ситуации в стране и возможностям продвижения белорусских производителей за ее пределами?

— В области планирования необходимо повышение профессионализма чиновников именно в маркетинге. Как мне кажется, маркетинг для некоторых — не любимый предмет, а навязанный факультатив. И надо как-то стимулировать чиновников министерств к честной обратной связи с Администрацией президента. Простой пример. Будет ли чиновник в зрелой или затухающей отрасли, например, в добыче угля или производстве муки низких сортов, в любой стране принимать на себя обязательства по удержанию объемов выпуска продукции? К сожалению, у нас такое возможно. Белорусам предлагается при росте заработной платы до 250 долларов — и в связи с этим с ярко выраженным изменением потребительской корзины — съедать столько же муки, хлеба и мучных изделий, сколько и 5–10 лет назад. Чиновники не хотят замечать, что народ уже может позволить себе рыбу и фрукты. Запланированный рост ВВП на 8–10% в год вовсе не означает, что это должно происходить буквально во всех отраслях. Для нас серьезной проблемой является то, что многие предприятия работают как раз в зрелых или затухающих отраслях, в которых неизбежно падение спроса. Но руководители предпочитают прятать голову в песок и уходить от признания необходимости сокращать объемы производства и разрабатывать межотраслевые программы реструктуризации. В стремлении выполнить доведенные объемы натуральных показателей предприятия вынуждены увеличивать запасы даже скоропортящейся продукции, например, муки и шоколада. А уж о позитивных маркетинговых программах, запуске в производство новых видов продукции, выходе на новые рынки думать руководителям не хочется. Творчества и увлеченной работы из-под палки не бывает.

— Какие области маркетинга важно развивать для белорусских предприятий: продукт, брэнд или построение эффективной товаропроводящей сети?

— Не думаю, что здесь есть универсальный рецепт. Многое зависит от отраслевой принадлежности, рыночной позиции предприятия, от того, работает оно на внутренний или на внешний рынок. На первом месте я бы все-таки назвала маркетинговые исследования внутренних и мировых рынков. Именно они дают возможность ответить на очень важные вопросы: какие продукты будут востребованы в ближайшее время на мировых рынках? Какие регионы потенциально интересны и доступны? Следует работать с трейдерами и существующими товаропроводящими сетями или строить собственные представительства?

Для предприятий-экспортеров, прежде всего концерна «Белнефтехим», задача — расширение продуктовых линеек в сторону продуктов с более высоким уровнем переработки и добавленной стоимости и построения товаропроводящей сети.

Тема брэнда важна для предприятий, работающих на потребительском рынке. Многие наши предприятия в легкой или пищевой промышленности в прошлом обслуживали весь Союз и обладают мощностями, многократно превышающими потребности внутреннего рынка. Чрезвычайно важно для сохранения рабочих мест и завоеванных позиций, к примеру, на российском рынке, демонстрировать технологии брэндинга, управления товаропроводящей сетью и отношениями с дилерами и дистрибьюторами на уровне хотя бы российских стандартов. По признанию наших кондитеров, продукция «Коркунов», которая позиционируется в высоком ценовом сегменте, приближаясь к премиум-классу, по качеству не лучше продукции нашей «Коммунарки» или «Спартака». Однако грамотный брэндинг позволяет этому производителю продавать свою продукцию по гораздо более высоким ценам.

— Насколько развит стратегический и оперативный маркетинг на предприятиях РБ?

— К счастью, в Беларуси есть предприятия, маркетинговые стандарты которых соответствуют мировым. Могу особо выделить новополоцкое «Стекловолокно» и «Милавицу». Так, «Стекловолокно» умудрилось сохранить свой исследовательский центр и сформировать продуктовый портфель на уровне лучших мировых производителей и очень успешную товаропроводящую сеть, уникальную для СНГ. А стратегические намерения и инициативы «Милавицы» в странах СНГ, ее альянс с брэндом «Триумф» и другими производителями корсетных изделий в построении собственной дистрибьюторской сети в России, правильно выбранное позиционирование в ценовом диапазоне, надеюсь, позволят предприятию укрепить свои позиции на российском и украинском рынках и противостоять китайской экспансии. Но это — лидеры в своих отраслях и среди компаний с развитым маркетинговым мышлением. Если же говорить о «средней температуре по больнице», то она вовсе не свидетельствует о маркетинговом здоровье наших предприятий. До сих пор доминирует привычная производственная ориентация. Зачастую в этом виновата система управления как на самих предприятиях, так и в министерствах и ведомствах. С одной стороны, руководители предприятий не понимают необходимости инвестиций в маркетинг, в развитие брэнда, построение товаропроводящей сети. Маркетинговые бюджеты просто несопоставимы с бюджетами предприятий подобного масштаба в России и мире. С другой стороны, и чиновники недооценивают роль маркетинга в достижении рыночного успеха производителями. Поэтому зачастую стратегия предприятия формируется не на маркетинговой основе, а на поиске компромиссов между выполнением контрольных показателей и использованием рыночных возможностей. В Беларуси маркетинг — скорее вспомогательное средство для поддержки решения тактических задач в среднесрочной перспективе. Повышенное внимание проявляется лишь в отношении рекламы и стимулирования продаж.

— Не кажется ли вам, что вы несколько драматизируете ситуацию? Белорусская экономика растет самыми высокими темпами в СНГ, высокими темпами растет экспорт, на предприятиях появляются вакансии маркетологов…

— Все так, хотя здесь следует упомянуть и о благоприятной рыночной конъюнктуре, и об ограниченности экстенсивного роста. В мире на 1 единицу прибыли, зарабатываемую в добывающих отраслях, приходится 10 единиц прибыли, зарабатываемых в обрабатывающих отраслях, и 1000 — в информационных, инновационных и финансовых технологиях.

Второй момент — нужно расширить базу для сравнения экономических достижений Беларуси. Сопоставим их с достижениями наших ближайших западных соседей, не делая упор на макроэкономические показатели. В восточноевропейских странах темпы роста действительно гораздо ниже, но там проводятся структурные изменения в экономике. Возрастает роль инноваций, совершенствуются управленческие и производственные технологии, растет уровень подготовки специалистов в соответствии с мировыми требованиями, производительность труда многократно выше, чем на наших предприятиях. Там появились предприятия-производители, конкурентоспособные на мировых рынках (венгерский производитель медицинского оборудования Medicor, польский производитель автобусов Solaris, чешский производитель свечей зажигания Brisk). Почему-то мы продолжаем оценивать себя с точки зрения индустриального общества, хотя весь мир уже ориентируется на постиндустриальные стандарты и информационное общество. К сожалению, наш экспорт на рынки развитых стран в подавляющей степени носит сырьевой характер, а сырьевые ресурсы не беспредельны.

— Получается, что оставаться гордыми представителями развивающихся рынков — наша единственная реальная перспектива?

— Вполне реальная, но не единственная. Альтернатива — переосмыслить экономическую стратегию страны, определиться с наиболее перспективными отраслями с учетом обозначившихся тенденций на мировых рынках. К примеру, это могут быть нефтехимия, энергетика, сельскохозяйственное машиностроение. В нефтехимии желательно получить доступ к добыче российских углеводородов и достроить цепочку вертикальной интеграции до развернутой товаропроводящей сети. В энергетике, видимо, все-таки придется серьезно думать именно об атомной энергетике. В сельскохозяйственном машиностроении – об открытии совместных производств и построении товаропроводящей и сервисной сети в других странах, что нужно делать параллельно с усовершенствованием моделей сельхозтехники до уровня мировых производителей. Подготовить планы реструктуризации этих отраслей, а деньги, в них зарабатываемые, направлять на серьезную поддержку развития инноваций и информационных технологий. Делегировать больше прав и самостоятельности в разработке собственных стратегий на уровне госпредприятий, избавить от чрезмерного контроля частный бизнес. Но для этого нужны колоссальные интеллектуальные и организационные усилия и воля руководителей страны и самих предприятий. И, конечно, маркетинговая «продленка» на всех уровнях управления экономикой.