Продуктивный брэнд.

ПРОДУКТИВНЫЙ БРЭНД

Рассказывать о том, как нелегко сегодня живется бизнесу в Беларуси, означало бы просто в очередной раз констатировать старую проблему. Может быть, пора ставить окончательный диагноз и переходить к лечению? О наиболее характерных болезнях бизнеса по-белорусски и методах борьбы с ними мы сегодня беседуем с Ириной ДЯТЛОВСКОЙ, руководителем консалтинговой компании Concordia.

- Как на разных рынках существует мода на разные товары, так, наверное, существуют какие-то хиты и на рынке консультационных и образовательных услуг в Беларуси?
- Да, это так. И эти хиты характеризуют состояние, в котором находится бизнес-среда на данный момент. Конечно же, это тренинги по повышению эффективности продаж. Далее-различные консультационные проекты, касающиеся финансов: бухгалтерского и управленческого учетов, услуг аудита, управления активами предприятия. Это прежде всего связано с желанием защититься от фискальной атаки государства на бизнес-структуры, с непосильным налоговым бременем и с растущим профессионализмом менеджмента. А вот востребованность комплексных проектов по развитию бизнеса, стратегическому маркетингу и менеджменту невелика, несмотря на то, что во всем мире спрос на такие проекты постоянно растет.
При обращении к западным идеям следует помнить, что в наших условиях многие популярные во всем мире модели и практики просто неприменимы. Сегодня у нас уже многими операторами в области консалтинга и бизнес-образования предлагаются семинары и услуги по повышению стоимости компаний, использованию новых методов мотивации (таких как участие в акционерном капитале, опционы) и т.д. Но, оказывается, что при отсутствии приватизации, нормального фондового рынка и слабой развитости негосударственного сектора экономики эти хорошие для развитых рынков идеи и инструменты не имеют соответствующей почвы для успешного внедрения у нас.
С другой стороны, некоторые идеи нами могут восприниматься с определенным перекосом. К примеру, раскрученная сейчас идеология и технология брэндинга. Как часто происходит с модной западной идеей, она начала превращаться в религию и панацею от всех болезней. Все начали усиленно заниматься брэндингом, или продвижением торговых марок, и... забыли о самом продукте, который является важнейшей составляющей частью стратегии компании и материальной основой самого брэнда. Вы можете привести пример мирового брэнда, за которым бы не стоял товар или услуга высочайшего качества?
- Так, по-вашему, получается, что тема брэндинга для Беларуси не актуальна?
- Вовсе нет. Еще в советское время в Беларуси возникли яркие торговые марки - "Милавица", "Коммунарка", "Спартак", БелАЗ, БелОМО, МАЗ и т.д. На рынок также вышли новые отечественные брэнды с хорошим качеством товаров и услуг, такие как Serge, Velcom, TUT.BY. Однако мы давно уже потеряли восточноевропейские рынки и, как свидетельствует статистика торгового оборота с Россией, рискуем потерять и российский. Посмотрим на наиболее раскрученные наши марки: МАЗ проигрывает VOLVO, MAN, MERCEDES по всем потребительским характеристикам, кроме цены. В той же ситуации находится БелАЗ по отношению к CATERPILLAR. По оценкам российских маркетологов, один из лучших отечественных производителей телевизоров - "Витязь" - по качеству отстает от Sоnу раз в десять при цене только в 2 раза меньшей (в одной ценовой категории с "Витязем" находятся телевизоры LG, Toshiba, DAEWOO, Samsung, которые превосходят его по качеству). Россиян уже не удивишь высококачественной шоколадной продукцией, да и торговый оборот на этом не поправишь. Мы умудрились проиграть россиянам и на рынках сельскохозяйственных, в частности, мясомолочных продуктов. Таким образом, пора нам осознать тот факт, что мы никогда не выйдем на нормальный уровень развития и наша страна не станет конкурентоспособной на мировом рынке только за счет надежды на брэндинг. Если мы хотим создать у себя в стране известные в мире брэнды, то мы должны создавать конкурентоспособную продукцию.
- Что, на ваш взгляд, является основными условия для создания конкурентоспособных продуктов?
- В первую очередь это наличие конкуренции в ведущих отраслях, развитая информационная инфраструктура в них, поддержка инноваций через финансирование научных исследований как со стороны правительства, так и со стороны высшего уровня менеджмента предприятий, и, конечно же, наличие спроса в лице требовательных и опытных местных потребителей.
Мировые лидеры рынка сформулировали и реализуют для себя важнейший принцип: научиться первыми обнаруживать и выпускать на рынок то, в чем этот рынок нуждается. В западных странах большое развитие получил так называемый венчурный бизнес, в котором новые идеи, технологические новшества и научные изобретения и открытия с помощью специальных организационно-управленческих и маркетинговых моделей превращаются в товары и услуги, востребованные рынком. К сожалению, на постсоветском пространстве при больших потерях научно-технического потенциала и структурных перестройках в экономике данный вид бизнеса скорее экзотика, чем распространенная практика.
- За счет чего создаются конкурентоспособные продукты?
- За счет способности компаний находить и реализовывать новые идеи и модернизировать устаревшие товары, за счет внедрения новых технологий и целевого финансирования исследований и разработок в этой области и, конечно, за счет повышения компетенции персонала в области совершенствования и создания новых товаров и услуг. Данная проблема у нас (как и во всех развивающихся странах) решалась через образование, создание совместных предприятий, когда с более продвинутых рынков нам передавались и технологии, и способы создания новых продуктов. Но наивно полагать, что западный бизнес будет нам и впредь давать технологии, учить и развивать нас. В условиях рынка единственной возможностью остаться на плаву и развиваться является постоянное совершенствование своих знаний и умений по созданию новых и конкурентных продуктов в перспективных белорусских отраслях и бизнесах. Это должно повлечь за собой изменение стандартов высшего и профессионального образования, системы подготовки и переподготовки кадров, а также развитие и совершенствование учебных программ по созданию и развитию продуктов и появление соответствующего вида услуг на рынке консалтинга.
- В чем заключается основной смысл такой консалтинговой услуги?
- В мировой практике это очень широкий диапазон - от разработки товарной политики компании (совершенствование товара, развитие ассортимента, создание новых товаров и управление
издержками) до использования различных технологий в product management (создание новых образцов товаров и услуг, проведение тестовых испытаний и выведение новых продуктов на рынок).
Любой продукт имеет соответствующую длину жизненного цикла. Условно можно разместить товары и услуги на воображаемой прямой - на одном ее полюсе располагаются товары и услуги o с длинным жизненным циклом (т.е. те товары, у которых длительное время не менялись качественные характеристики), на другом - товары и услуги с коротким жизненным циклом (модные товары, прет-а-порте, электроника и т.д.). Даже компании, производящие продукты с длинным жизненным циклом, вынуждены постоянно обновлять свои рыночные предложения; совершенствовать существующие, расширять ассортимент товаров, вносить модификации в упаковку, этикетку и т.д. Казалось, что можно придумать в усовершенствовании такого товара как соль? Наши клиенты на "МозырьСоли" поняли, что конкурировать на рынке можно не только объемами продукции, но и дифференцируя размер упаковки. Можно продавать тоннами, а можно продавать товар 50-граммовыми симпатичными упаковками, которые могут нравиться туристам, домохозяйкам, дачникам в разных странах. Когда специалисты компании более пристально взглянули на рынок и своих потенциальных внутренних потребителей, то поняли, что в Беларуси существуют проблемы со здоровьем в связи с нехваткой йода в воде - и появилась йодированная соль. Таким образом, можно улучшить дополнительные и уникальные свойства продукта, увеличив тем самым его ценность для потребителей.
- Хорошо, с товарами более или менее понятно. Скажите, существуют ли какие-то технологии совершенствования услуг?
- Да, конечно. К примеру, обратим внимание на высококонкурентный, в Беларуси рынок мобильной связи. После завершения периода ценовых войн задачи привлечения и удержания новых клиентов будут решаться именно с помощью усовершенствования стандартов услуги и развития так называемых дополнительных услуг. Впереди, безусловно, нас ожидает не только война брэндов, но прежде всего борьба качества услуг, в т. ч. дополнительных (мобильный Интернет, удобство и условия оплаты, качество обслуживания в собственных салонах и дилерских точках продаж). Выиграет та компания, которая предложит действительно большую потребительскую ценность своим клиентам и сумеет донести это преимущество с помощью брэндинга и грамотного PR. Еще год назад мы предложили эту стратегическую установку компании Velcom при проведении нашего консалтинго-тренингового проекта "Совершенствование цепочки обслуживания клиентов". И от того, насколько нашему клиенту удастся реализовать ее, и будет зависеть исход ее конкурентной борьбы с МТС. Хотя обоим операторам при разработке их дальнейших стратегий придется учитывать и здоровые амбиции третьего оператора, выводящего на рынок новый стандарт услуги - "БелСел".
- Можно ли эти методики применять для более сложных продуктов - допустим, информационных таких как, к примеру, наша газета?
- Конечно. В мировой практике уже создано много инструментов в газетном маркетинге. Есть методики, позволяющие определить интерес читателей к конкретным темам, определив тем самым и приоритеты содержания, а также оценку читателями качества их освещения в вашем издании. Можно также определить, что предпочитают ваши читатели - простое освещение событий, их объяснение и аналитику или возможность предсказывать ход событий, выявлять проблемы и влиять через организацию специальных компаний на происходящее в стране. Как оказалось, общественно-политическое издание может удовлетворять самые разные потребности читателей, например, эстетические или даже в лидерстве. Мы разработали специально для одной известной белорусской газеты методику со страшноватым названием "Матрица развертывания качественных функций", в которой мы смогли выделить первичные, вторичные покупательские потребности и описательные характеристики, элементы содержания и дизайна, удовлетворяющие потребность. Это может помочь нашему клиенту определить направление дальнейшего развития издания для большего удовлетворения своих читателей.
- Не кажется ли вам, что вы пытаетесь измерить алгеброй гармонию?
Ведь такой рационалистический подход никогда не сможет заменить верно выбранную редакционную политику и талант журналистов.
- Этот подход и не призван заменить их. С использованием наших методов мы можем показать, как нарастить дополнительные свойства издания, делающие его более ценным и привлекательным для читателя. На самом деле такой продукт, как газета, легко измеряем. И мы можем показать, как повысить привлекательность его для читателей, к примеру, через изменение темпа, объема, формы рубрик и статей, а также соотношения визуальных (рисунков, фотографий, графиков) и интерактивных материалов (интервью, авторские рубрики). Мы ничуть не боимся измерительных, аналитических методов в нашей работе (хотя зачастую это очень трудоемкий процесс). Ведь прекрасное понимание Леонардо да Винчи анатомии и физиологии, математики, механики не мешало, а, наоборот, помогало ему писать замечательные полотна.
- Кто конкретно должен работать над совершенствованием существующих продуктов и созданием новых?
- Над созданием продуктов могут работать в разных отраслях и компаниях самые разные коллективы - от нескольких людей до нескольких сотен человек (ученые, исследователи, испытатели, инженеры-конструкторы, технологи и даже художники-дизайнеры). Однако специалисты по маркетингу выполняют одну из самых важных функций в этом процессе. С помощью маркетинговых технологий они способны оценить рынок и предсказать будущие требования потребителей, подсказав тем самым идеи новых товаров и услуг. Они также проводят тестирование концепции нового продукта. На западе это направление столь же сильно развито и востребовано, как и консалтинг по брэндингу и PR.
Мы, конечно, не обладаем такими ресурсами, как аналогичные компании на Западе. Но мы можем изучить, как меняется образ жизни покупателей, и определить их будущие запросы, оценить конкурентоспособность существующих товаров, организовать работу самих клиентов с помощью новых технологий командной работы с персоналом, участвующим в разработке новых товаров и услуг, и уже потом провести тестирование, фокус-группы, разработать технологии пробных продаж и выведения новых продуктов на рынок.
- У вас, безусловно, интересная работа, но не боитесь ли вы браться за такие разные проекты, как, скажем, издательский бизнес и женское белье, услуги мобильной связи и недвижимость?
Нам это нравится. Любой бизнес подчиняется одним и тем же законам, продиктованным рынком. Конечно, существенные корректировки вносятся самой спецификой бизнеса, отраслевыми особенностями. Иногда до 80% консультационного времени тратится на то, чтобы увидеть и понять эти особенности, вникнуть в суть и детали бизнеса, прочувствовать его. Поэтому сейчас мы сосредоточили внимание на наиболее интересных для нас и перспективных для Беларуси отраслях. Большое внимание уделяем готовности к переменам самих клиентов. Начиная новый проект, мы с самого первого момента возлагаем на себя ответственность за будущий результат перед заказчиком и перед собой. А постоянное желание заглянуть в завтрашний день, хорошие исследовательские навыки помогают и успешно развиваться нам самим, и способствовать развитию наших клиентов.

Справка "БДГ"
Center Concordia - некоммерческая организация, предоставляющая услуги по управленческому консультированию и внутрифирменному обучению, образованию за рубежом, проведению исследований по социально-экономическим проблемам. Существует с 1995г. Клиентами центра являются представительства иностранных компании, лидеры белорусских отраслей и международные общественные организации.

Опубликована в газете "БДГ", № 52 от 10 апреля 2003 года.